Geppó #44 - Proč mají Japonci zálibu v Kawaii

Možná jste o kawaii ještě nikdy neslyšeli - o tom, že Japonci milují roztomilost, ale asi ano. Kultura kawaii patří k Japonsku stejně jako sushi. Záliba ke všemu, co je rozkošné, líbezné, až sladké je mezi Japonci silně rozšířená. Odkud se kawaii vzalo a proč je s Japonskem pevně spjato i dnes?

Kořeny kawaii

Slovo "kawaii" se běžně překládá jako "roztomilé", ale má daleko širší záběr. Kromě vzhledu totiž označuje hlavně pocity, které daná věc vyvolává. Třeba něhu, sympatii nebo bezbrannost.

Počátky kultury kawaii lze sledovat už v období Edo. Tamní malíři si za téma často volili roztomilá šťěňátka a řemeslníci zase vytvářeli malinké a rozkošné miniatury, třeba jako doplňky k mečům. Mnoho Japonců tehdy přitahoval koncept "mono no aware", patos věci. Zdůrazňoval krásu a pomíjivost a vedl k obdivu pro vše prchlivé, jako jsou třeba květy sakur.

V 70. letech dvacátého století se kawaii začalo propojovat s módou, zejména pro vyzdvihnutí dětské roztomilosti a nevinnosti. Sladké pojetí se začalo šířit jako lavina - od hraček, přes oblečení až po technologie. Během následujících let kawaii raketově vstoupalo vzhůru, i díky prosazující se popkultuře manga a anime.

Revolta školaček

Vznik kawaii je také často spojován s touhou uniknout pevnému japonskému řádu a nastavení společnosti. Příkladem byly středoškolačky v druhé polovině 20. století a jejich revolta ve formě vlastního stylu psaní. Místo úhledných znaků začaly používat kulatá písmena, přidávaly srdíčka, hvězdičky nebo malé obrázky. Některé školy takové písmo dokonce zakazovaly.

Nešlo jen o momentální hit. V prostředí, které od mladých lidí očekávalo disciplínu a studijní výkon, představovalo roztomilé písmo nenápadný způsob sebevyjádření.

Kawaii vystupuje jako protipól světa plného pravidel, povinností a společenských očekávání. Roztomilé postavičky, pastelové barvy nebo dětské vnímání mohou fungovat jako příjemná protiváha každodenního stresu.

A pak přišla Hello Kitty

Skutečný průlom nastal v roce 1974, kdy společnost Sanrio představila postavičku Hello Kitty. Rozkošná malá bílá kočička se stala obrovským hitem - brzy ovládla designy peněženek, oděvů, svačinových boxů, penálů i zápisníků. Uchvátila děti i dospělé a vedle Pokémonů se zařadila do čela nejvýdělečnějších licencí. 

Nejen z Hello Kitty, ale z kawaii vůbec se během několika desetiletí stal japonský obchodní artikl. Kawaii dnes najdeme v módě, designu, hrách, i na sociálních sítích. Roztomilí maskoti zdobí japonské vlaky, policejní stanice, letiště, radnice i obaly stavebních firem. 

Únik ze škatulek

Ačkoliv je kawaii prostoupeno celou japonskou společností, zejména dívky a ženy ho vnímají i jako možnost odlišit se. Japonsko je země uniforem, o čemž jsme psali v jednom z minulých dílů Geppó. Japonky proto, aby se odlišovaly od davu, dozdobují svoje běžné, nudné outfity nejrůznějšími přívěsky a detaily, často spojenými právě s kulturou kawaii.

A kawaii móda? To je pojem sám o sobě. Je to jeden z nejznámějších módních stylů v Japonsku, oslavující kreativitu a individualitu. Ovlivnila japonský módní průmysl od K-popových pódiových outfitů až po díla luxusních japonských návrhářů. Cílem je vyniknout v davu, rozhodně nezapadnout. Typické pro kawaii módu jsou pastelové barvy, výrazné doplňky, kombinace vzorů i vrstvení zdánlivě neladících svršků.

Kawaii je zkrátka symbolem mládí, individuality a určitého úniku od společenských očekávání.

Závěrem

Zatímco v Evropě bývají roztomilé motivy často spojovány hlavně s dětmi, v Japonsku je běžně používají i dospělí. Nikdo se nepozastaví nad tím, když bankovní aplikací provází roztomilý maskot nebo když bezpečnostní pokyny na stavbě vysvětluje kreslený medvídek. 

V zemi, která se pyšní vysokorychlostními vlaky a patří mezi leadery technologického pokroku, to může působit nepatřičně. Ale možná právě v tom je kouzlo kawaii - slibuje, že i ve vyspělé, náročné a pravidly překypující společnosti může být místo pro trochu hravosti.